마케팅 개론에 대해 알아본다

수명주기별마케팅목표마케팅목표쇠퇴기도입기성장기성숙기마케팅목표마케팅노력초점제품인지와사용의증대시장점유율의확대이익의극대화시장점유율방어비용절감투자회수독점지위추구1차수요자극성장기의빠른진입선택적수요자극빠른성장률유지브랜드경쟁우위확보성숙기유지1수요유지쇠퇴속도감축수명주기별마케팅목표마케팅목표쇠퇴기도입기성장기성숙기마케팅목표마케팅노력초점제품인지와사용의증대시장점유율의확대이익의극대화시장점유율방어비용절감투자회수독점지위추구1차수요자극성장기의빠른진입선택적수요자극빠른성장률유지브랜드경쟁위확보성숙기유지1차수요유지쇠퇴속도감축  수명주기별마케팅전략특징쇠퇴기도입기성장기성숙기수명주기별마케팅전략특징쇠퇴기도입기성장기성숙기 시장세분화 무차별 시장세분화시작 시장세분화 극대화 감소 제 품 기초제품제공 제품확대, 서비스 보증의 제공 상표와 모델 다양화 낮다 가 격 고가전략 시장침투가격 경쟁대응가격 감소 유 통 좁은 유통 커버리지 유통 커버리지 후기수용층 유통 커버리지 확 대 최 대 화 광 고 조기수용층과 판매상 제품인지 연 결 상표차이와 이점 강조 상표이해도,높은 고객유치 필요 수준으로 감소 판매촉진 시용확보 위한 강력판촉 전개 수요확대에 따른 판촉 감소 상표전환 유도 최저수준으로 감소  제품전략제품B 제품A 제품C 제품D 제품E 제품F 제품G 제품H 제품I 제품전략제품B 제품A 제품C 제품D 제품E 제품F 제품G 제품H 제품I 제품라인1 제품라인2 제품믹스 제품라인3  제품믹스제품믹스한기업이생산, 판매중인모든제품라인전체넓이(breadth) -기업이가지고있는전체제품라인수깊이(depth) -특정제품라인내에있는한제품이창출해내는품목의수길이(length) -제품믹스내에있는전체제품의수제품믹스제품믹스한기업이생산, 판매중인모든제품라인전체넓이(breadth) -기업이가지고있는전체제품라인수깊이(depth) -특정제품라인내에있는한제품이창출해내는품목의수길이(length) -제품믹스내에있는전체제품의수 제품믹스전략 제품라인추가전략제품라인제거전략제품라인분할및통합전략  제품라인제품라인전략대체재로구성된경우보완재로구성된경우라인확장전략하향확장전략상향확장전략선도전략( leader strategy ) 제품묶음전략( bundling strategy ) 시스템판매전략( systems selling strategy ) 제품라인제품라인전략대체재로구성된경우보완재로구성된경우라인확장전략하향확장전략상향확장전략선도전략( leader strategy ) 제품묶음전략( bundling strategy ) 시스템판매전략( systems selling strategy ) 제품라인상표결정 다상표전략(multibrand strategy ) 공동상표전략( family brand strategy )  상표관리상표인지도관리상표관리상표인지도관리 . 메시지 전달 차별화 -커뮤니케이션 전략 . 슬로건 또는 로고송의 사용 . 심벌의 사용 상표연장전략 . PLC 성숙기 제품의 유지 상표재Positioning . 질적 수정 . 기능적 수정 . 스타일 수정  가격관리가격의의의가격관리가격의의의 . 가격의 개념 -제품을 구입할 때 소비자가 지불하는 금전적 대가 . 가격의 전략적 중요성 경제적 측면 -효율적 자원배분의 기능 수행으로 이익의 원천이며 총수익 , 총이익, 판매량에 영향 -총이익 = ( 가격 * 판매량 ) 총비용 총수익 마케팅 믹스 -가장 경쟁에 민감히 반응하는 강력한 도구  가격에영향을미치는요인수요기업의가격목표원가구조가격가격에영향을미치는요인수요기업의가격목표원가구조가격 경쟁제품의가격과품질 법적요인  가격결정과정가격결정과정 가격목표가격전략의방향 수익률확보시장확대기업존속 제품대등가격전략상대적고가격전략상대적저가격전략  가격산정법가격산정법 목표수익률기준가격산정법원가가산법경쟁중심가격산정법소비자기대수준가격산정법 최종가격 소비자지각에기초한가격결정단일가격과변동가격  가격목표시장확대가격목표시장확대 수익률확보.신제품출시또는새시장의개척.침투가격(Penetration pricing) . 투자수익률, 매출이익률, 초기자금회수 . 고가전략 (Skimming pricing) 기업존속 . 경쟁 격화 , 자금조달의 어려움 등의 상황  Ch 16 유통경로Ch 16 유통경로 유통경로의본질유통경로의정의특정제품이나서비스가소비또는사용될수있도록하는과정과관련되는일체의상호의존적인조직유통경로의전략적중요성.유통경로의비탄력성.유통경로의국가별특수성  유통경로의유용성유통경로의유용성 중간상의 필요성 . 총거래수 최소의 원칙 제조업자 소비자 제조업자 중간상 소비자 A B C D 가나다라 . 분업의 원리 A B C D 가나다라갑  유통경로의효용유통경로의효용 .시간효용 (time utility) .장소효용 (place utility) .소유효용 (possession utility) 유통경로의기능고객서비스제공소비자와판매자의연결거래의표준화제품구색의불일치완화교환과정의촉진  유통경로의유형유통경로의유형 . 소비재 유통경로의 유형 제조업자제조업자제조업자제조업자도매상도매상배급업자소비자소비자소비자소비자소매상소매상소매상 . 산업재 유통경로의 유형 제조업자제조업자제조업자제조업자소비자소비자소비자소비자산업재공급업자제조업자대리점제조업자판매지점  . 복수 유통경로의 유형 (가전제품의 유통경로 ) 대형소매점판매장(계열점) 메이커대리점전매시장구판장소비자대량소비자  유통경로의설계유통경로의설계 고객의서비스기대수준의분석.기다리는시간.취급제품의다양성.입지의편리성.고객의최소구매단위유통경로목표의설정.기업의목표.기업의특성.제품특성.중간상의특성.경쟁적특성.환경의특성유통경로전략의결정.유통커버리지정도에따른유통전략-전속적, 선택적개방적유통경로.유통경로통합수준에따른유통전략유통경로의갈등관리  물적유통관리물적유통관리 .물적유통의 정의 생산자로부터 최종소비자까지의 제품이동에 사용되는 주문처리 , 창고, 보관, 수송 등과 같은활동의 집합 .유통경로의 목적 좋은 제품을 적절한 장소 , 적절한 시기에 , 최소의 비용으로 전달하는 것 .물적유통시스템의 구조 고객주문처리재고창고수송  Ch 17 유통산업및기구Ch 17 유통산업및기구 소매상 .소매업의 정의 재화나 서비스를 개인적 혹은 비영리적 목적으로 사용하려는 최종소비 자에게 직접 판매하는 것에 관련된 모든 활동 .유통경로에서의 소매상의 기능 구색기능, 정보제공기능 판매 전 대가지불 , 거래완결  점포유무에의한분류소매상의분류점포믹스전략에의한분류점포소매상편의점, 슈퍼마켓전문점, 백화점대중양판점, 재래시장연금매장, 할인점회원제창고형도소매점아웃렛, 카테고리킬러수퍼스토아, 하이퍼마켓자동판매기, 방문판매통신판매( 텔레마케팅, 사이버쇼핑직접우편판매카탈로그판매) 무점포소매상점포유무에의한분류소매상의분류점포믹스전략에의한분류점포소매상편의점, 슈퍼마켓전문점, 백화점대중양판점, 재래시장연금매장, 할인점회원제창고형도소매점아웃렛, 카테고리킬러수퍼스토아, 하이퍼마켓자동판매기, 방문판매통신판매( 텔레마케팅, 사이버쇼핑직접우편판매카탈로그판매) 무점포소매상  소매상마케팅전략의모델소매상마케팅전략의모델 소비자기대 소매업믹스변수 입지와시간편리성점포분위기상품가격정보와상호작용서비스 경쟁목표시장소매상시장프로그램시장전략 입지머천다이징마진과회전율촉진서비스납품업자관계  소비재분류에따른구매행동의특성특성구분구매계획의정도상표선호의정도쇼핑노력의정도편의품거의없음거의없음최소선매품약간상표비교중간전문품상당수준특정상표의고집최대소비재분류에따른구매행동의특성특성구분구매계획의정도상표선호의정도쇼핑노력의정도편의품거의없음의없음최소선매품약간상표비교중간전문품상당수준특정상표의고집최대 소매상 Positioning 고마진 낮은 저마진백화점,전문점편의점할인점,슈퍼마켓 높은 회전율 회전율  장기성과개선점포이미지와Positioning 공공서비스단기성과개선신고객유인현소비자의애호도증가소매상의촉진목적장기성과개선점포이미지와Positioning 공공서비스단기성과개선신고객유인현소비자의애호도증가소매상의촉진목적 현상권 상권확대  도매상도매상 .도매상의 정의 재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 자에게 제품이나 서비스를 판매하는 개인 이나 조직체 .도매상의 기능 판매와 촉진 , 구매와 구색 , 대량구매와 소량 판매, 보관, 운송, 금융, 위험부담, 정보제공 .도매상 전략 표적시장의선정도매상마케팅믹스전략제품구색과서비스, 가격, 촉진, 입지결정  제조업자도매상상인도매상브로커대리인완전서비스도매상한정서비스도매상제조업자대리인판매대리인구매대리인도매상인산업분배업자현금수반도매상트럭도매상선반중개인도매상의유형제조업자도매상상인도매상브로커대리인완전서비스도매상한정서비스도매상제조업자대리인판매리인구매대리인도매상인산업분배업자현금수반도매상트럭도매상선반중개인도매상의유형  수직적마케팅시스템전통적마케팅시스템수직적마케팅시스템수직적마케팅시스템전통적마케팅시스템수직적마케팅시스템 유통구성원 제조업자도매업자소매업자 기능 디자인, 제조, 상표 가격, 판촉, 판매 구매, 재고, 판촉 진열, 판매, 배달 금융 구매, 재고, 판촉 진열, 판매, 배달 금융 유통구성원 제조업자도매업자소매업자 기능 디자인 제조 상표 가격 촉진 구매 재고 진열 판매 배달 금융  수직적마케팅시스템(VMS) 계약방식(Contractual VMS) 소매상협동조합(Retailed Corporative) 관리방식(Administrative VMS) 소유방식(Corporative VMS) 도매상후원의자유연쇄점(Wholesaler Sponsored) 독점판매기구(Franchise Organization) 수직적마케팅시스템의형태수직적마케팅시스템(VMS) 계약방식(Contractual VMS) 소매상협동조합(Retailed Corporative) 관리방식(Administrative VMS) 소유방식(Corporative VMS) 도매상후원의자유연쇄점(Wholesaler Sponsored) 독점판매기구(Franchise Organization) 수직적마케팅시스템의형태  Ch 18. 촉진믹스와광고촉진믹스의개념표적시장광고판매촉진인적판매PR 제품가격유통촉진촉진믹스마케팅믹스Ch 18. 촉진믹스와광고촉진믹스의개념표적시장광고판매촉진인적판매PR 제품가격유통촉진촉진믹스마케팅믹스  촉진전략의종류촉진전략의종류 푸시전략` 제조업자의적극적촉진도매상의적극적촉진소매상의적극적촉진소비자 풀전략제조업자의적극적촉진도매상소매상소비자  광고란확인된광고주가표적집단에정보를제공하거나설득하기위하여제품이나서비스에관해유료로대중매체를이용하는과정이다. (AMA: 미국마케팅협회) : 대가를지불하는의사소통방법/표적집단을대상/비인적의사소통방법광고광고의역할설득변화의촉매제광고란확인된광고주가표적집단에정보를제공하거나설득하기위하여제품이나서비스에관해유료로대중매체를이용하는과정이다. (AMA: 미국마케팅협회) : 대가를지불하는의사소통방법/표적집단을대상/비인적의사소통방법광고광고의역할설득변화의촉매제  광고관리과정광고관리과정 광고목적매체계획예산설정메시지설계실행광고효과측정  광고목적의설계광고메시지와매체결정의가이드라인으로광고프로그램성과평가기준으로사용광고목적광고목적의설계광고메시지와매체결정의가이드라인으로광고프로그램성과평가기준으로사용광고목적  광고예산결정매출액비율법광고예산결정가용자원법경쟁자기준법목표과업법광고예산결정매출액비율법광고예산결정가용자원법경쟁자기준법목표과업법  효과적인메시지: 바람직성(desirability), 독특성(exclusiveness), 신뢰성(believability) 메시지설계.제품의물리적속성설명.제품의기능적효익설명.제품을개성화시킴.slice of life .상징적인물.life style .전문성. 환상.과학적증거. 무드.유머. 뮤지컬.증언광고문안결정메시지집행스타일결정효과적인메시지: 바람직성(desirability), 독특성(exclusiveness), 신뢰성(believability) 메시지설계.제품의물리적속성설명.제품의기능적효익설명.제품을개성화시킴.slice of life .상징적인물.life style .전문성. 환상.과학적증거. 무드.유머. 뮤지컬.증언광고문안결정메시지집행스타일결정  매체선정매체선정 빈도및효과강도결정매체유형선정구체적매체수단선정.도달범위.빈도.효과강도.표적청중별매체습관.제품특성메시지.비용.원가유리매체수단선정.발행부수,광고물크기,색상,위치.지속형.계절형.주기형.불규칙형.초기집중형.판촉지원형광고일정결정  광고효과의측정광고효과커뮤니케이션효과조사판매효과조사1.사전테스트.직접평가.포트폴리오테스트.실험법2.사후테스트.회상테스트.인지테스트.의견조사법1.과거자료분석법2실험자료분석법광고효과의측정광고효과커뮤니케이션효과조사판매효과조사1.사전테스트.직접평가.포트폴리오테스트.실험법2.사후테스트.회상테스트.인지테스트.의견조사법1.과거자료분석법2실험자료분석법  단기적으로조기또는다량구매를유도하기위하여설계된다양한도구.소비자판촉: 샘플,쿠폰,현금환불,소액할인,프리미엄,무료시용,보증,경연회등.중간상판촉: 협동광고,전시제공,후원금,판매상경연회등.판매원판촉: 상여금경연회,판매원회합Ch 19. 판매촉진판매촉진의개념중간상판촉소비자판촉소매업자판촉제조업자소비자중간상단기적으로조기또는다량구매를유도하기위하여설계된다양한도구.소비자판촉: 샘플,쿠폰,현금환불,소액할인,프리미엄,무료시용,보증,경연회등.중간상판촉: 협동광고,전시제공,후원금,판매상경연회등.판매원판촉: 상여금경연회,판매원회합Ch 19. 판매촉진판매촉진의개념중간상판촉소비자판촉소매업자판촉제조업자소비자중간상  판매촉진의장단점판매촉진장점단점.제조업자의단기공급/수요조절가능.신제품시용유도.즉각적인반응유발.신규구매자유인부적절(성숙기시장시) .상표애호도가강한소비자에게효과없음.경쟁자의모방용이.지나친판촉경쟁으로기업수익성악화가능판매촉진의장단점판매촉진장점단점.제조업자의단기공급/수요조절가능.신제품시용유도.즉각적인반응유발.신규구매자유인부적절(성숙기시장시) .상표애호도가강한소비자에게효과없음.경쟁자의모방용이.지나친판촉경쟁으로기업수익성악화가능  판매촉진관리과정판매촉진관리과정 판촉목표설정판촉프로그램사전시험판촉프로그램실시와통제판촉효과평가판촉수단선정판촉프로그램개발  판매촉진의기법판매촉진소비자판촉기법중간상판촉기법.샘플. 단골고객보상.쿠폰.무료시용.현금환불.상품.소액할인.프리미엄.구매시점전시및실연.연계촉진.보너스팩.구매공제.상품공제.광고공제.후원금.전시공제.기념품증정.무료상품.파견점원판매촉진의기법판매촉진소비자판촉기법중간상판촉기법.샘플. 단골고객보상.쿠폰.무료시용.현금환불.상품.소액할인.프리미엄.구매시점전시및실연.연계촉진.보너스팩.구매공제.상품공제.광고공제.후원금.전시공제.기념품증정.무료상품.파견점원  인적판매인적판매의개념판매원이목표고객과직접대면하여대화를통해자사의제품이나서비스를구매하도록설득하는커뮤니케이션활동판매촉진장점단점.많은정보제공.쌍방커뮤니케이션.적은시간낭비.정보탐색/광고노출이후의효율적촉진방법.즉각적/명백한피드백.한정된소비자접근.고가의비용.부정적이미지인적판매인적판매의개념판매원이목표고객과직접대면하여대화를통해자사의제품이나서비스를구매하도록설득하는커뮤니케이션활동판매촉진장점단점.많은정보제공.쌍방커뮤니케이션.적은시간낭비.정보탐색/광고노출이후의효율적촉진방법.즉각적/명백한피드백.한정된소비자접근.고가의비용.부정적이미지  인적판매과정인적판매과정 준비설득거래.잠재고객의확인.정보수집.접근.제시및설명.반대의견의처리.상담의종료.판매후서비스  PR PR의본질단순한홍보의차원을넘는것으로기업과사회간에이상적인관계를정립하기위하여기업이벌이는여러가지활동PR 관리과정PR목표의수립PR메시지와수단선정PR계획의실시PR계획의평가PR PR의본질단순한홍보의차원을넘는것으로기업과사회간에이상적인관계를정립하기위하여기업이벌이는여러가지활동PR 관리과정PR목표의수립PR메시지와수단선정PR계획의실시PR계획의평가  Ch 20 마케팅믹스통합Ch 20 마케팅믹스통합 마케팅믹스의의의 .마케팅믹스의 정의 기업이 표적시장에서 마케팅목표를 추구하는데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 P믹스라고도 불리며 4P에 의해 구성 .마케팅믹스 통합의 기준 자사제품의 전략적위치를 품질 , 가격에 의해결정한 후유통과 촉진선택  개별마케팅믹스의전략개별마케팅믹스의전략 제품전략 상대적대등상대적고품질품질저품질 가격전략 상대적대등상대적고가격가격저가격  유통전략 좁은유통넓은유통커버리지커버리지전속적경로선택적경로개방적경로 촉진전략 풀푸쉬광고, 소비자판촉인적판매, 중간상판촉  마케팅믹스통합의유형마케팅믹스전략의조합마케팅믹스통합의유형마케팅믹스전략의조합 상대적 가격 고가격 대등가격 저가격 고품질 1 2 3 4 5 6 7 8 9 상대적 품질 대등 품질 저품질 유통범위 좁음 넓음 촉진전략 푸시 풀  마케팅믹스통합의시사점마케팅믹스조합에서경쟁력우위의원천마케팅믹스통합의시사점마케팅믹스조합에서경쟁력우위의원천 상대적 품질 상대적 가격 고가격 대등가격 저가격 고품질 대등 품질 저품질 1 제품우위2 가격제품3 장기적으로우위곤란4 유통, 촉진5 유통, 촉진6 가격우위우위우위7 장기적으로8 유통우위9 가격우위곤란  시장지위에따른마케팅전략과마케팅믹스조합의관계시장지위에따른마케팅전략과마케팅믹스조합의관계 상대적 품질 상대적 가격 고가격 대등가격 저가격 고품질 대등 품질 저품질 1 선도기업2 도전기업3 극단적니치기업도전기업4 선도기업5 선도기업6 추종기업추종기업도전기업7 독점기업8 선도기업9 추종기업  상대적 품질 본원적전략과마케팅믹스조합의관계 상대적 가격 고가격 대등가격 저가격 고품질 대등 품질 저품질 1 기술적2 기술적3 극단적차별화및차별화원가우위집중화4 이미지5 원가우위6 원가우위차별화7 8 이미지9 차별화  Ch 21. 시장지향적조직Ch 21. 시장지향적조직 시장지향적조직의구축소비자들이제품이나서비스를포함한기업의마케팅활동또는노력을비교, 평가하는과정에서나타나는평가적성향을지닌태도소비자만족의정의  소비자만족의형성과정구매전인지구매및사용행위구매후인지긍정적불일치단순일치부정적불일치구매전의도만족/불만족구매후태도구매후의도구매전기대구매전태도제품성과소비자만족의형성과정구매전인지구매및사용행위구매후인지긍정적불일치단순일치부정적불일치구매전의도만족/불만족구매후태도구매후의도구매전기대구매전태도제품성과  소비자만족의측정소비자만족의측정 소비자만족.정보제공과소비자교육.판매원서비스.구매용이성.애프터서비스.제품품질구매전만족구매후만족  소비자만족이주는이점상표애호도증가소비자만족진입장벽의제공비용절감이윤증대소비자만족이주는이점상표애호도증가소비자만족진입장벽의제공비용절감이윤증대  시장지향적조직시장지향성의개념소비자를위한높은가치를창조하는데필요한행동을효과적이고효율적으로창조하며그결과기업에게월등한성과를지속적으로제공해주는일종의기업문화시장지향성정보의창출정보의확산전사적반응소비자+ 경쟁자시장지향적조직시장지향성의개념소비자를위한높은가치를창조하는데필요한행동을효과적이고효율적으로창조하며그결과기업에게월등한성과를지속적으로제공해주는일종의기업문화시장지향성정보의창출정보의확산전사적반응소비자+ 경쟁자  시장지향성에영향을미치는요소최고경영자요소.시장지향개념강조.실패에대한위험감수부서간역학관계요소.부서간갈등.부서간연계성조직의시스템요소.공식화정도.집중화정도.업무분화정도.보상시스템종업원.조직에대한충성심.단체정신환경적요소.기술적격변성.시장의격변성.경쟁강도기업의성과.시장점유율.매출액.경쟁대비성과.고객만족수준시장지향성정보의창출정보의반응전사적반응시장지향성에영향을미치는요소최고경영자요소.시장지향개념강조.실패에대한위험감수부서간역학관계요소.부서간갈등.부서간연계성조직의시스템요소.공식화정도.집중화정도.업무분화정도.보상시스템종업원.조직에대한충성심.단체정신환경적요소.기술적격변성.시장의격변성.경쟁강도기업의성과.시장점유율.매출액.경쟁대비성과.고객만족수준시장지향성정보의창출정보의반응전사적반응  Ch 22 마케팅통제및평가Ch 22 마케팅통제및평가 마케팅통제의개요마케팅목적의개발과조정수정활동성과기준의설정실제성과의측정마케팅통제과정  마케팅성과평가방법제품인지도광고인지도제품선호도유통커버리지마케팅비용분석판매분석시장점유율분석수익성분석마케팅유효성마케팅감사민감도분석경쟁력분석소비자만족마케팅성과평가방법제품인지도광고인지도제품선호도유통커버리지마케팅비용분석판매분석시장점유율분석익성분석마케팅유효성마케팅감사민감도분석경쟁력분석소비자만족  성과분석소비자만족소비자가구매전에갖는만족도와구매후에갖는만족도를측정하여이를마케팅계획과정에반영판매량.판매차이분석판매에영향을주는다양한요인들이예상판매량과실제판매량의차이에상대적으로어느정도영향을미쳤는가를측정하는방법.미시판매분석제품별, 지역별판매량을분석하여목표판매량과실제판매량의차이를발생시킨특정제품또는지역을찾아내는방법성과분석소비자만족소비자가구매전에갖는만족도와구매후에갖는만족도를측정하여이를마케팅계획과정에반영판매량.판매차이분석판매에영향을주는다양한요인들이예상판매량과실제판매량의차이에상대적으로어느정도영향을미쳤는가를측정하는방법.미시판매분석제품별, 지역별판매량을분석하여목표판매량과실제판매량의차이를발생시킨특정제품또는지역을찾아내는방법  시장점유율.전체시장점유율시장의전체판매량에대한자사판매량의백분율.표적시장점유율표적시장전체의판매량에대한자사제품의판매량의백분율.상위3개사에대한상대적시장점유율자사의시장점유율시장점유율상위3개사의시장점유율을합산.선도기업에대한상대적시장점유율자사를제외한시장점유율1위기업과자사의점유율에대한백분율마케팅비용기업의운용비에대한분석으로수익성정보파악시장점유율.전체시장점유율시장의전체판매량에대한자사판매량의백분율.표적시장점유율표적시장전체의판매량에대한자사제품의판매량의백분율.상위3개사에대한상대적시장점유율자사의시장점유율시장점유율상위3개사의시장점유율을합산.선도기업에대한상대적시장점유율자사를제외한시장점유율1위기업과자사의점유율에대한백분율마케팅비용기업의운용비에대한분석으로수익성정보파악  수익성.판매지역의결정.제품결정.고객계층과주문규모의결정민감도분석.전통적방법과거자료의분석경쟁적균형분석: 과거자료+ 경쟁자의마케팅활동고려시장실험: 마케팅변수를특정시장에만제시한후판매량변화를관찰.전통적방법의문제점상호작용효과, 경쟁, 비선형성.관리자의판단에기초한민감도추정관리자자신의경험, 지식, 직관을사용하는방법수익성.판매지역의결정.제품결정.고객계층과주문규모의결정민감도분석.전통적방법과거자료의분석경쟁적균형분석: 과거자료+ 경쟁자의마케팅활동고려시장실험: 마케팅변수를특정시장에만제시한후판매량변화를관찰.전통적방법의문제점상호작용효과, 경쟁, 비선형성.관리자의판단에기초한민감도추정관리자자신의경험, 지식, 직관을사용하는방법  마케팅의전략적통제마케팅유효성평가Kotler 의마케팅유효성평가도구가대표적소비자철학, 통합적마케팅조직, 적절한마케팅정보전략적지향성, 운영효율성의5가지속성으로구성마케팅감사.마케팅감사의특징포괄적인평가, 체계적인평가독립적인평가, 주기적평가.마케팅감사의내용마케팅환경감사, 마케팅전략감사마케팅조직감사, 마케팅시스템감사마케팅민감도감사, 마케팅기능감사마케팅의전략적통제마케팅유효성평가Kotler 의마케팅유효성평가도구가대표적소비자철학, 통합적마케팅조직, 적절한마케팅정보전략적지향성, 운영효율성의5가지속성으로구성마케팅감사.마케팅감사의특징포괄적인평가, 체계적인평가독립적인평가, 주기적평가.마케팅감사의내용마케팅환경감사, 마케팅전략감사마케팅조직감사, 마케팅시스템감사마케팅민감도감사, 마케팅기능감사  Ch 23 마케팅정보시스템Ch 23 마케팅정보시스템 마케팅정보시스템의구성요소마케팅조사시스템마케팅의사결정시스템마케팅정보관리시스템내부보고시스템  외부조달에의한정보시스템구축정보시스템의외부조달기업이필요한자원및기술을전문공급업체와의장기계약을통해조달함으로써내부개발비용을절감하고급변하는시장환경에신속하게대처하기위해중요한전략(예) 시스템관리(system management :SM) 마케팅커뮤니케이션과DBM 마케팅커뮤니케이션정의고객이제품혹은기업에대해서긍정적인평가를하도록하기위해대중매체를통해메시지를전달하는것으로광고, PR, 인적판매, 판매촉진등을포함외부조달에의한정보시스템구축정보시스템의외부조달기업이필요한자원및기술을전문공급업체와의장기계약을통해조달함으로써내부개발비용을절감하고급변하는시장환경에신속하게대처하기위해중요한전략(예) 시스템관리(system management :SM) 마케팅커뮤니케이션과DBM 마케팅커뮤니케이션정의고객이제품혹은기업에대해서긍정적인평가를하도록하기위해대중매체를통해메시지를전달하는것으로광고, PR, 인적판매, 판매촉진등을포함  마케팅커뮤니케이션의기존의마케팅커뮤니케이션은기업이대중매중요성체를통해서메시지를전달하는대중적, 일방적커뮤니케이션이었음최근에는애호도가높은현재혹은제품구매가능성이높은잠재고객과의의사소통을강조(예) direct marketing , relationship marketing DBM (database marketing) 데이타베이스마케팅(DBM) DBM의목적고객정보를담고있는마케팅DB를통해정교한시장세분화를실시하고각세분시장에서가장효과적인마케팅프로그램을개발하는것마케팅커뮤니케이션의기존의마케팅커뮤니케이션은기업이대중매중요성체를통해서메시지를전달하는대중적, 일방적커뮤니케이션이었음최근에는애호도가높은현재혹은제품구매가능성이높은잠재고객과의의사소통을강조(예) direct marketing , relationship marketing DBM (database marketing) 데이타베이스마케팅(DBM) DBM의목적고객정보를담고있는마케팅DB를통해정교한시장세분화를실시하고각세분시장에서가장효과적인마케팅프로그램을개발하는것  마케팅정보시스템(MKIS) 의구성요소및흐름도마케팅정보시스템(MKIS) 의구성요소및흐름도 입력기업내부혹은외부로부터획득된자료 마케팅정보시스템사람DB 마케팅모델마케팅개념분석도구고객관리 출력마케팅프로그램 피드백  DBM과관련분야직접마케팅(direct marketing) 기존의구매비중이높거나미래에구매가능성이높은고객에대해직접접촉하여제품정보서비스및판매후서비스등을통해서구매가능성을향상시키는마케팅기법관계마케팅구매량순위상위20%가전체매출액의약(relationship marketing) 80% 차지한다는경험을바탕으로이익증대에많은기여를하고있는고객을찾아내서지속적인의사소통과서비스제공등을통해서우호적인관계를계속유지하고그들의지속적인구매를유도하는마케팅기법DBM과관련분야직접마케팅(direct marketing) 기존의구매비중이높거나미래에구매가능성이높은고객에대해직접접촉하여제품정보서비스및판매후서비스등을통해서구매가능성을향상시키는마케팅기법관계마케팅구매량순위상위20%가전체매출액의약(relationship marketing) 80% 차지한다는경험을바탕으로이익증대에많은기여를하고있는고객을찾아내서지속적인의사소통과서비스제공등을통해서우호적인관계를계속유지하고그들의지속적인구매를유도하는마케팅기법  세 가지 마케팅 개념의 관계 DBM RM DM DBM의 개발 프로세스 DBM 의필요성분석시장의정의자료수집초기분석마케팅프로그램개발피드백  Ch 24 마케팅조사Ch 24 마케팅조사 마케팅조사의이해마케팅조사의정의.마케팅의사결정을위해.실행가능한정보의제공을목적으로.자료를체계적으로획득, 분석, 해석하는.객관적이고.공식적인과정  마케팅관리과정에따른마케팅조사분야시장매력도조사, 시장성장률분석, 시장잠재력측정, 소비자특성조사, 경쟁사분석, SWOT 분석, 마케팅활동관련법률조사세분시장마케팅전략수립신제품수용과잠재력조사, 기존제품테스트, 포장디자인과특성조사, 상표인지도조사, 상표애호도조사, 판매원과종업원에대한조사, 시험시장과판매점평가조사, 판매영역설정과판매할당에대한조사, 판매보상에대한조사, 광고문안에대한조사, 광고매체에대한조사, 각종판촉수단효과에대한조사마케팅믹스광고효과에대한조사, 유통커버리지에대한조사, 소비자만족수준에대한조사, 판매분석조사, 수익성조사, 마케팅믹스의민감도조사평가와통제마케팅관리과정에따른마케팅조사분야시장매력도조사, 시장성장률분석, 시장잠재력측정, 소비자특성조사, 경쟁사분석, SWOT 분석, 마케팅활동관련법률조사세분시장마케팅전략수립신제품수용과잠재력조사, 기존제품테스트, 포장디자인과특성조사, 상표인지도조사, 상표애호도조사, 판매원과종업원에대한조사, 시험시장과판매점평가조사, 판매영역설정과판매할당에대한조사, 판매보상에대한조사, 광고문안에대한조사, 광고매체에대한조사, 각종판촉수단효과에대한조사마케팅믹스광고효과에대한조사, 유통커버리지에대한조사, 소비자만족수준에대한조사, 판매분석조사, 수익성조사, 마케팅믹스의민감도조사평가와통제  소비재마케팅조사와산업재마케팅조사구분모집단의크기소비재마케팅조사산업재마케팅조사조사내용에따라다르나보통무한모집단인경우가많다. 조사대상인기업의수가적다. 응답자의규정구매자가사용자가되는경우가많기때문에쉽다. 사용자와구매자가상이한경우가대부분이며사용자가구매의사결정에참여하지않는경우가많고구매자는제품에관한전문지식이부족한경우가많으므로어렵다. 응답자에대한접근면접조사나전화, 우편조사를할수있어비교적쉽다. 근무시간에조사를해야하므로접근이어렵다. 소비재마케팅조사와산업재마케팅조사구분모집단의크기소비재마케팅조사산업재마케팅조사조사내용에따라다르나보통무한모집단인경우가많다. 조사대상인기업의수가적다. 응답자의규정구매자가사용자가되는경우가많기때문에쉽다. 사용자와구매자가상이한경우가대부분이며사용자가구매의사결정에참여하지않는경우가많고구매자는제품에관한전문지식이부족한경우가많으므로어렵다. 응답자에대한접근면접조사나전화, 우편조사를할수있어비교적쉽다. 근무시간에조사를해야하므로접근이어렵다.  표본의크기모집단이큰만큼통계적인유의성을고려하여표본의크기도크다. 작다. 모집단의크기에비추어통계적유의성을가질수있는크기가요구된다. 조사원조사자자신도응답자인소비자에속하고있는경우가많아어느정도는예비지식이있어서훈련이쉽다. 조사기술이외에도제품에대한전문지식을갖추어야되므로조사자를확보하기어렵다. 조사비용조사비용은표본의크기와조사상황에따라달라지지만조사상황이희귀한경우를제외하고는응답자1인당조사비는비교적적다. 조사상황에맞는응답자를찾기가어렵고협조를얻어내기도어려워표본한단위를조사하는데많은비용이든다. 응답자의협조조사대상자가많기대문에처음조사에참여하는사람이많아서쉽게협조를얻어낼수있다. 모집단의크기가작아같은응답자가자주조사대상이되며비교적다량을구매하므로협조를얻기어렵다. 표본의크기모집단이큰만큼통계적인유의성을고려하여표본의크기도크다. 작다. 모집단의크기에비추어통계적유의성을가질수있는크기가요구된다. 조사원조사자자신도응답자인소비자에속하고있는경우가많아어느정도는예비지식이있어서훈련이쉽다. 조사기술이외에도제품에대한전문지식을갖추어야되므로조사자를확보하기어렵다. 조사비용조사비용은표본의크기와조사상황에따라달라지지만조사상황이희귀한경우를제외하고는응답자1인당조사비는비교적적다. 조사상황에맞는응답자를찾기가어렵고협조를얻어내기도어려워표본한단위를조사하는데많은비용이든다. 응답자의협조조사대상자가많기대문에처음조사에참여하는사람이많아서쉽게협조를얻어낼수있다. 모집단의크기가작아같은응답자가자주조사대상이되며비교적다량을구매하므로협조를얻기어렵다.  마케팅조사의절차문제의제기마케팅조사설계자료의수집자료분석, 해석및이용보고서작성마케팅조사의절차문제의제기마케팅조사설계자료의수집자료분석, 해석및이용보고서작성  마케팅조사와마케팅관리마케팅조사자와마케팅관리자의관계조사결과의전달과정에서많은장애가발생하므로그들사이에는원활한의사소통이매우중요원활한의사소통을위한조건.마케팅관리자가마케팅조사자에게조사를의뢰할때조사문제를명확하게규정해야한다. .마케팅관리자는마케팅관리업무의내용을마케팅조사자에게주지시켜주어야할필요가있다. 조사에대한예비지식, 필요시간, 비용에대한협의를해야한다. .마케팅조사자는전문용어등의사용으로마케팅관리자에게거부감을주어서는안된다. 마케팅조사와마케팅관리마케팅조사자와마케팅관리자의관계조사결과의전달과정에서많은장애가발생하므로그들사이에는원활한의사소통이매우중요원활한의사소통을위한조건.마케팅관리자가마케팅조사자에게조사를의뢰할때조사문제를명확하게규정해야한다. .마케팅관리자는마케팅관리업무의내용을마케팅조사자에게주지시켜주어야할필요가있다. 조사에대한예비지식, 필요시간, 비용에대한협의를해야한다. .마케팅조사자는전문용어등의사용으로마케팅관리자에게거부감을주어서는안된다.  마케팅조사시 유의점 . 마케팅관리자는 마케팅 조사 때문에 자신의 개 인적 지위가 박탈당할지 모른다고 생각한다 . . 명확한 조직의 목표와 체계적인 계획수립절차 를 통해 관리자들간 마찰을 없애도록 한다 . .마케팅관리자가 조사결과를 이해할 능력이 없는 경우에는 조사를 기피할 수 있다 .  소비를목적으로하지않고생산을하거나다시판매할목적으로제품을구입하는조직체조직구매자Ch 25. 산업재마케팅조직구매자산업재구매자정부소비를목적으로하지않고생산을하거나다시판매할목적으로제품을구입하는조직체조직구매자Ch 25. 산업재마케팅조직구매자산업재구매자정부  산업재구매자구매센터구매상호구매산업재구매자행동의특징산업재구매자구매센터구매상호구매산업재구매자행동의특징  산업재구매자행동분석개인적요인구성원간요소조직체요인환경적요소구매자의사결정과정마케팅자극구매자반응구매유형.단순반복구매.수정반복구매.신규구매산업재구매자행동분석개인적요인구성원간요소조직체요인환경적요소구매자의사결정과정마케팅자극구매자반응구매유형.단순반복구매.수정반복구매.신규구매  산업재구매의사결정과정산업재구매의사결정과정 문제의인식제품명세확정공급자탐색입찰계획서요구공급자평가및선택주문공급자성과평가  Ch 26 국제마케팅Ch 26 국제마케팅 국내마케팅과국제마케팅의비교국내마케팅국제마케팅.단일언어, 단일국적, 단일문화요소.상대적동질시장.자료의용이한수집과정확한이용.정치적영향이비교적적음.다수언어, 다국적, 다문화요소.분화되고다양한시장.자료수집의곤란, 많은예산과인력을필요.정치적요인의변화가빈번하고영향이치명적  국내마케팅국제마케팅.정부의개입으로부터자유로움.개별기업은환경변화에거의무관함.상대적으로안정된기업환경.획일적인금융제도.단일통화사용.국가경제계획과연관대기업에의한영향력이큼.고도로불안정한다수의기업환경.다양한금융제도.안정성과가치가다른다수의통화국내마케팅국제마케팅.정부의개입으로부터자유로움.개별기업은환경변화에거의무관함.상대적으로안정된기업환경.획일적인금융제도.단일통화사용.국가경제계획과연관대기업에의한영향력이큼.고도로불안정한다수의기업환경.다양한금융제도.안정성과가치가다른다수의통화 국제마케팅환경분석.경제적환경분석.문화적환경분석.정치, 법률환경분석.산업구조분석 국제마케팅믹스.제품전략.가격전략.유통전략.촉진전략  Ch 27 서비스마케팅Ch 27 서비스마케팅 서비스의개념과특성서비스의정의무형의제품으로서비스의품질수준에의해소비자들의만족수준이결정서비스의속성.무형성.생산과소비의동시성.서비스품질의이질성.소멸성  서비스마케팅서비스마케팅의특성.서비스와제품의속성차이에의해마케팅전략수립과관리과정이일반마케팅과차이.서비스상품의품질은생산자와소비자의상호작용에의해결정되므로변하기쉽고표준화가어렵기때문에제품마케팅과는다른방법이필요.시장세분화및개별서비스상품마케팅의도입을고려서비스마케팅전략.고객관리.서비스Positioning 전략서비스마케팅서비스마케팅의특성.서비스와제품의속성차이에의해마케팅전략수립과관리과정이일반마케팅과차이.서비스상품의품질은생산자와소비자의상호작용에의해결정되므로변하기쉽고표준화가어렵기때문에제품마케팅과는다른방법이필요.시장세분화및개별서비스상품마케팅의도입을고려서비스마케팅전략.고객관리.서비스Positioning 전략  서비스Positioning 의개념Positioning 방법.제품Positioning 은제품의다양한속성혹은편익들중에서차별화를목적으로특정속성혹은편익에소구하여경쟁제품과구별짓는전략.서비스Positioning 은서비스품질을결정하는요소와고객의지각된서비스품질수준이다양하게나타나기때문에제품Positioning 보다소비자가중요시하는서비스품질수준의평가기준을결정하는일이중요.제품Positioning 과마찬가지로복수의속성차원이용가능.서비스품질을결정하는몇개의차원을기준으로각경쟁회사들에대한소비자들의지각을점수화하고좌표상에표시하여자신의경쟁적위치를파악서비스Positioning 의개념Positioning 방법.제품Positioning 은제품의다양한속성혹은편익들중에서차별화를목적으로특정속성혹은편익에소구하여경쟁제품과구별짓는전략.서비스Positioning 은서비스품질을결정하는요소와고객의지각된서비스품질수준이다양하게나타나기때문에제품Positioning 보다소비자가중요시하는서비스품질수준의평가기준을결정하는일이중요.제품Positioning 과마찬가지로복수의속성차원이용가능.서비스품질을결정하는몇개의차원을기준으로각경쟁회사들에대한소비자들의지각을점수화하고좌표상에표시하여자신의경쟁적위치를파악 .  국내은행의서비스PositioningMap 국내은행의서비스PositioningMap 고 (편리한 설비 /점포망) 저 고(친절/신속한서비스)) .국민은행.신한은행.하나은행.시티뱅크.제일은행.조흥은행 저  서비스마케팅믹스전략서비스상품관리서비스상품의유형.핵심서비스(core service) .기능서비스(functional service) .보조서비스(support service) 서비스상품개발서비스가격정책서비스가격의특성.서비스가격에대한정확한평가불가능.서비스가격의원가구성불명확.서비스가격에대한주관적평가서비스가격전략.변동비, 고정비보존하는수준의가격결정.고객서비스만족수준을고려한가격결정.가격차별화전략서비스마케팅믹스전략서비스상품관리서비스상품의유형.핵심서비스(core service) .기능서비스(functional service) .보조서비스(support service) 서비스상품개발서비스가격정책서비스가격의특성.서비스가격에대한정확한평가불가능.서비스가격의원가구성불명확.서비스가격에대한주관적평가서비스가격전략.변동비, 고정비보존하는수준의가격결정.고객서비스만족수준을고려한가격결정.가격차별화전략  서비스촉진관리서비스촉진관리가중요한이유.서비스상품은소비자가구매이전에각상표별로비교하는것이쉽지않으며시장정보도충분하지않기때문에판촉활동이매우중요서비스촉진전략의특성.소비자가직접사용하기이전에는서비스품질에대해확신하지못한다. .서비스생산과정에소비자들이직접참여하므로소비자들의생산과정에대한저항을없애주는일이중요.서비스는사용하지않으면소멸되므로적절한수요조절로소멸을최소화할필요서비스유통관리서비스유통경로의특징.중간상이존재하지않음.서비스는무형의가치를제공하는것이므로사람과매스미디어의역할이중요서비스촉진관리서비스촉진관리가중요한이유.서비스상품은소비자가구매이전에각상표별로비교하는것이쉽지않으며시장정보도충분하지않기때문에판촉활동이매우중요서비스촉진전략의특성.소비자가직접사용하기이전에는서비스품질에대해확신하지못한다. .서비스생산과정에소비자들이직접참여하므로소비자들의생산과정에대한저항을없애주는일이중요.서비스는사용하지않으면소멸되므로적절한수요조절로소멸을최소화할필요서비스유통관리서비스유통경로의특징.중간상이존재하지않음.서비스는무형의가치를제공하는것이므로사람과매스미디어의역할이중요