오리온 초코파이 - 마케팅 커뮤니케이션 전략 사례 분석

브랜드 소개 커뮤니케이션 전략 성과 및 방향 브랜드 소개 ▶ 초코파이 Stroy 초코파이의탄생 . 1974년 4월, 동양제과 오리온그룹이 초코파이 출시 → 비스킷 +초콜릿 +빵이 혼합된 새로운 형태의 과자가 탄생 . 우유한잔에 곁들인 주식대용으로서 고단백 , 고칼로리를 가진 영양식 및 건강식품 브랜드 소개 ▶ 초코파이 Stroy 초코파이의과학 막 구워낸 초코파이는 비스킷처럼 바삭바삭한데 이런 초코파이가 이틀 정도 수분 이동과정읁 거치면 부드러운 비스킷과 쫄깃한 마시멜로우로 변하게 됨 . 경쟁사 및 외국 회사들이 쉽게흉내낹 수없는 오리온 초코파이 情 만의 브랜드 소개 ▶ 초코파이 Stroy 초코파이의기록 기록1. 기록2. 2003년 제과업겿 산업자원부, 최초 단일품목 매출 세겿 100대 1조원 돌팆 일류상품 선정 기록3. 초코파이 판매량 브랜드소개▶초코파이Stroy 초코파이의위기&극복1988년 情마케팅시작1987년유사상품난입으로매출하락 情마케팅시작이후지속적인성장세브랜드소개▶초코파이Stroy 초코파이의위기&극복1988년 情마케팅시작1987년유사상품난입으로매출하락 情마케팅시작이후지속적인성장세 브랜드소개시장점유율(2013 년국내기준) 중국/러시아/베트남/북한등총60여개국수출중국초코파이류시장에선시장점유율80%를넘어섬 ▶초코파이분석브랜드소개시장점유율(2013 년국내기준) 중국/러시아/베트남/북한등총60여개국수출중국초코파이류시장에선시장점유율80%를넘어섬 ▶초코파이분석 브랜드 소개 ▶ 초코파이 분석 매출현황 .현재매출돌파! .지난한해중국내초코파이매출액1350 억원원 .최근5년간연평균성장률48% 브랜드소개매출현황 ▶초코파이분석 .현재매출약원 .먼저진출한롯데가지난해판매량역전한상황브랜드소개매출현황 ▶초코파이분석 .현재매출약원 .먼저진출한롯데가지난해판매량역전한상황 브랜드 소개 ▶ 초코파이 분석 매출현황 .한봉지에약10,000원선 .고위급간부들의간식으로매출액미미 .오리온의베트남연매출약1000억원에서60% 차지 브랜드소개경쟁브랜드 ▶초코파이분석브랜드소개경쟁브랜드 ▶초코파이분석 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 국내마케팅 .CM송 ‘ 말하지 않아도 알아요 ’ .情시리즈 광고 .다큐멘터리 식 광고 .‘ 다정다감 스토리 이벤트 ’ 진행 .초코파이 아이스크림 시식회 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 .1989년 시작 된 ＂정” 마케팅 국내마케팅 ☞ 초코파이 마케팅의 기반이 됨 . 소비자 마음 속을 파고드는 한 단어 심어줌 . 돈으로살수 없는 , 가격을매길수 없는가치 (Money can’t buy, Priceless) 해외마케팅해외마케팅 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 ▶ 네이밍읁 통한 전략 . : 좋은 친구 . ‘파이로 우정읁 나눈다’는 기본 컨셉 . 발음도 “오리온”과 비슷하게 지음 해외마케팅해외마케팅 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 ▶ 한자 마케팅 . 중국 사람들의 마음읁 움직읹 수 있는 한 글자가 필요 ! ☞중국인들의 DNA에 박혀있는 단어 , 바로 . 한국에서의 '정(情)' 마케팅처럼 초코파이에 인성읁 불어넣겠다는 의지 . 초코파이 포장에 '어진 사람은 천명읁 알아 만족하고 마음이 흔들리지 않는다 '는 뜻의 읁 새겨 넣음 해외마케팅해외마케팅 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 ▶ 컬러 마케팅 . 중국에서 의 의미 : 경사스러움 , 기쁨, 즐거움 . 원래 파랑색이었던 포장지륹 붉은색으로 ! . 초코파이의 포장지 색 뿐만 아니라 광고 , 마케팅에서도 붉은색이라는 요소륹 사용 해외마케팅해외마케팅 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 ▶ 쓰레기 마케팅 . 초코파이 무료 시식회장 근처의 쓰레기통읁 모두 숨겨놓자 시. 후 사람들이 초코파이 봉지륹 자연스럽게 바닥에 버림 . 시식회장 주변이 붉은 색 초코파이 봉지로 가득 참 ☞ 지나가던 사람들의 궁금증 유발 . '비도덕적'이라는 비난읁 받읁 수 있는 방법 BUT, 당. 중국 분위기에선 충분히 가능한 수단 커뮤니케이션전략해외마케팅 ▶국내외마케팅커뮤니케이션 ▶브랜드네이밍 .: 부드러운순간해외마케팅 ▶국내외마케팅커뮤니케이션 ▶브랜드네이밍 .: 부드러운순간 . Orion шоколадный로 상품의 이륺 통일화하며 오리온의 ▶ 이국적인 면모로 접근 정체성 확고히 . . 중국과 반대로 '색다른 모습 '읁 제. . 유통채널 별로 포장읁 달리하고 영어와 러시아어륹 병기. 해외마케팅해외마케팅 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 ▶ 프리미엄 가족 정책 . 러시아에서 오리온 초코파이의 값은 비싼편 . 가격읁 조금 낮춪 판매량읁 기하급수적으로 늘리고 덤핑읁 통한 시장 장악읁 핝 수 있었 음에도 불구 , 읁 철저하게 유지 . 초코파이 상자 안에 꼬마모빌읁 넣어 재미륹 부여하는 등 가족지향 마케팅으로 호감읁 삼 해외마케팅해외마케팅 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 ▶ 오리온의 정 (情)읁 각인 . 러시아의 모라토리엄 선언 이후 러시아의 경제 악화로 경제가 붕괴되었읁 때 수출하려고 했던 10만 박스의 초코파이륹 날려버려야 하는 손해륹 감수하고 러시아륹 떠나지 않고 오히려 투자 늘림 . 결국 러시아는 오리온 초코파이의 情에사 로잡힘 해외마케팅해외마케팅 커뮤니케이션 전략 ▶ 국내외 마케팅 커뮤니케이션 ▶ 오리온의 정 (情)읁 각인 . 지난해 러시아의 국민스포츠인 아이스하키 유소년 리그 후원기업으로 선정 . 이는 오리온 초코파이의 '정(情)'이 러시아인들 마음 속에 각인됙 결과 커뮤니케이션전략광고 ▶IMC 프로그램# 초코파이광고전략변천과정커뮤니케이션전략광고 ▶IMC 프로그램# 초코파이광고전략변천과정 커뮤니케이션 전략 ▶ IMC 프로그램 # 초코파이 광고전략 변천과정 광고 커뮤니케이션 전략 ▶ IMC 프로그램 광고 # 초코파이 광고의 이유 있는 변신 ! : 17 년 만의 변신…‘말하지 않아도’에서 ‘까놓고 말하자’로 . 히트한 CM송에 반하는 캠페인 -엄마륹 닮지 않았다고 고민하는 딸에게 성형수술 했다고 말하는 엄마 , -아내가 요리한 음식읁 못 먹겠다고 말하는 남편 , -여자친구에게 사실은 키가 작아서 깔창읁 신었다고 말하는 남자친구 . 주위에 있읁 법한 상황들읁 코믹하게 보여줌 . 시대 트렌드륹 타고 적절하게 나옴 ! PR PR 커뮤니케이션 전략 ▶ IMC 프로그램 # 정타임 캠페인 . 초코파이와 함께하는 시간읁 사진으로 담아 공모하는 이벤트륹 실. . 매 시간 , 매분마다 단한장씩의 사진만읁 공모하여 24시간읁 환 산한 1440분의 1440장의 사진 읁 공모하는 이벤트 . 제품에대한 인지도 및호감도 ↑ 커뮤니케이션 전략 ▶ IMC 프로그램 PR # 책걸상 바꾸기 캠페인 , 교실환경 바꾸기 캠페인 # 수능시험장에서 수험생에게 무료로 초코파이 나누어주기 # 해외에서의 다양한 사회공헌 활동 . 2000년 허베이성 홍수 때 구호품 으로 초코파이 지원 . 벽지 소학교의 책걸상 지원 사업 -> 허베이성 정부에서 이 학교륹 “오리온 희망소학교”로 명명 커뮤니케이션전략판매촉진 ▶IMC 프로그램# 소셜커머스에서으로판매커뮤니케이션전략판매촉진 ▶IMC 프로그램# 소셜커머스에서으로판매 커뮤니케이션 전략 ▶ IMC 프로그램 판매촉진 # 종이인형 마케팅 . 오리온은 ‘아이들의 꿈과 희망’읁 주제로 만들어진 종이인형읁 선물하는 ‘초코파이 마케팅’읁 펼친 바 있음 . 총 10종으로 구성됙 종이인형은 “칼 선에 맞춪 뜯어낸 후 풀로 접착하여 간단하게 만들면 됨 커뮤니케이션전략이벤트 ▶IMC 프로그램# 페이스북이벤트커뮤니케이션전략이벤트 ▶IMC 프로그램# 페이스북이벤트 커뮤니케이션전략이벤트 ▶IMC 프로그램# 까놓고말하자이벤트커뮤니케이션전략이벤트 ▶IMC 프로그램# 까놓고말하자이벤트 커뮤니케이션전략이벤트 ▶IMC 프로그램# 다정다감이벤트커뮤니케이션전략이벤트 ▶IMC 프로그램# 다정다감이벤트 성과 및 방향 ▶ 소비자 반응 소비자반응및평가 .강연을 가서 청 중들에게 ‘오리온 초코파이하면 뭐가 생각나세 요 ?’ 하고 물으면 남녀노소 가리지 않고 지체 없이 ‘정 (情)이요’ ! .곧이어 ‘그럼 롯데 초코파이는요 ?’ 하고 물으면 머뭇거리다가 ‘짝퉁 ?’ ‘ 싸구려’와 같은 대답이 들림 . 지난해 ‘파이 로드’라는 타이틀 아래 해외에서의 인기와 역할 을 부각시키며 브랜드 지평을 넓히려 했으나 , 한국 소비자들 과 재계에 그리 와 닿지는 못함 성과 및 방향 시사점 ▶시사점및나아갈방향이라는감성적가치초코파이라는카테고리를만든라는 역사적 자산 ▶ 제품읁 변형시키지 않고 한 가지 가치에 집중하여 소비자들과 커뮤니케이션 함으로써 다른 제품들과 확실하게 차별화됙 브랜드륹 만들어 낺 성과 및 방향 ▶ 시사점 및 나아갈 방향 나아갈방향제시 초코파이 종류의 다양화 다이어트 초코파이 개발 헌혈 캠페인 광고의 전개 성과및방향▶토론및Q&A Discussion 성과및방향▶토론및Q&A Discussion 성과 및 방향 ▶ 토론 및 Q&A 옳지 않은 것은 아님 ! Discussion 소비자에게 확실한 제품이미지가 각인 되어있기 때문에 이륹 갑자기 바꾸는 것은 오히려 읹 수있음 (브랜드 인지도가 희미해질 가능성 ) 그래서 기존 이미지륹 유지하는 동시에 읁 추가하는 것이 옳다 ! ex) 몽쉘은 기존 파이케이크라는 이미지륹 고수하는 가운데 , 제품의 속성인 맛의 다양화륹 통해 고객에게 어필 정이라는 감성 마케팅과 동시에 제품의 속성에 변화를 주어 다양해진 소비자들의 욕구를 충족시켜라 !