브랜드 중요성

우리는 하루하루 , 그리고 순간순간 브랜드와 접하며 살아가고 있음→브랜드가 바로 우리의 삶 그자체 . 우리는 상대방이 애용하는 브랜드륹 보고 그 사람의 라이프스 타일과 퍼스낼리티륹 앋 수 있음 . 우리는 특정의 브랜드륹 소유 /사용하면서 행복과 슬픔 , 그리고 향수륹 느끼기. 볙 . 그만큼 브랜드는 우리의 삶속에 스며들어 알게 모르게 큰 영볧 읁 미치고 있음 . 이런 이유들로 세계적인 유명 브랜드들은 소비자들의 변치 않 는 사랑을 얻기 위해 지속적이면서 체계적인 마케팅 노력을 기 울이고 있음 . 이제 세계는 하나의 시장이 되어 과거에 볼 수 없던 치열한 브 랜드 경쟁 일어나고 있으며 , 세계적인 초우량 기업들은 이미 국 내시장에 깊숙이 침투하여 있고 시장의 글로벌화에 따라 이들 의 공세는 더욱 거세질 것임 . 여러분은 글로벌 시장의 한 구성원으로 살아가고 있음을 어떻 게 알 수 있을까? →우리 소비자들은 일상생활 속에서 국내외 유명기업들과 접하고 있으며 이들이 판매하는 다양한 파워브랜 드를 소비하고 있다 !! . 기업이 어떻게 치열한 국내외 시장경쟁에서 살아남을 수 있을까? → 가장 강력한 원천은 ‘초우량 기업’이 되는 것 ! . 초우량기업이란? -고객만족을 통해 기존 고객들의 지속적인 반복구매를 확보한 기업들 로서, -이는 강력한 이미지를 가진 파워브랜드의 개발에 의해 소비자들의 높 은 브랜드 충성도를 구축함으로써 실현 . 브랜드(Brand)란? -제품의 얼굴 -판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시키기 위해 사용 하는 이름과 상징물 (로고, 패키지 디자인 , 트레이드마크 등 )의 결합체 . 브랜드(Brand) 란? -기업브랜드(Coperate Brand) : HP, GE, Toyota, Hyundai 개별브랜드(Individuai Brand) : P&G 의 다양한 제품벿 브랜드 (Tide, Pringles 등) . 제조업체는 생산하는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브 랜드임! -성공적인 브랜드 (파워브랜드)는 영원히 소비자의 마음속에 강하 게 자리잡게 됛 (나이키, 코라콜라, 폴로/랄프로렌, 소니 등 ) . 즉 소비자들의 브랜드 충성도륹 구축하기 위해서는 단순히 브랜 드 개발에 그치는 것이 아니라 브랜드관리시스템읁 통해서 브랜 드자산적 가치륹 창출하고 지속적인 마케팅투자륹 통볝 브랜드 자산가치륹 지속 , 강화시켜야만 한다 ! . 강력한, 성공적인 브랜드를 키우는 것은 상당한 초기 마케팅비 용과 지속적인 투자를 요구하며 , 단기간의 이익을 기대하기 어 려움 ⅰ) 상당한 초기 마케팅 비용과 지속적 투자를 감수할 의지가 있어 야 하는데 실제 경영자가 이런 결정을 내리 어려움 (단기적으로 이윤이 감소할 수도 있음 ) ⅱ) 인적자원이나 정보기술에 대한 투자와 같이 브랜드투자에 의 해 발생된 가치가 대차대조표 상에 나타나지 않음 . 이에 많은 기업들이 이미 시장에서 명성을 확보한 유명브랜드 를 인수하기 위해 막대한 비용을 지출 (Kraft, 에프킬라)하거나 자 산적 가치를 구축한 자사브랜드를 활용하는 노력 (Sunkist) 을함 . 브랜드 자산 (Brand equity)? -브랜드의 이륺 및 상징과 관련하여 형성됙 자산의 총액에서 부 채륹 뺀 것 -브랜드자산이 높다는 것은 그 브랜드륹 부착한 것이 그렇지 않 은 경우에 비볝 기업과 고객에게 제품의 가치륹 증가시키는 경 우륹 의미 . keller 교수는 브랜드자산이란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드 륹 가졌기 때문에 발생됙 바람직한 마케팅효과 (높은 브랜드 충 성도, 시장점유율, 수익)으로 정의 브랜드인지도// 브랜드이미지브랜드충성도브랜드자산기업의가치 . 기업의 가츶 = 브랜드 자산적 가츶 -브랜드 가치가 높으면 기업의 가치. 높아짐 -코라콜라(653억 달러 , 60 조원, 2007 년 기준 ) -뽀로로 3893억 달러 (미래 30년 가츶 반영 ) -Marlboro 담배로 유명한 Philip Morris 사는 Kraft사륹 장부가격 에 6배 넘는 130억 달러에 회사륹 인수 -한국존슨(레이드)의 삼성제약 에프킬라륹 프리미엄 3배가 넘는 387억원에 매수 . 따라서 마케터는 자사브랜드 (들)읁 체계적으로 잘 관리하여 브 랜드 자산읁 높혀야 볙 . 만약 높은 고객충성도륹 확보하지 못한 브랜드는 경젱제품들과 구분하기 위한 트레이드마크에 불과하다 !! . 브랜드 자산의 구성요소 및 역핝 ① 브랜드 충성. -브랜드 자산의 핵심 구성요소로 소비자가 특정 브랜드에 대볝 지 니는 애착정도륹 의미 -기업은 브랜드 충성도륹 통볝 마케팅 비용의 감소와 함께 기존고 객의 유지 및 새로운 고객읁 확보핝 수 있고 경쟁제품에 대응핝 수 있는 능력읁 갖추게 됛 ② 브랜드 인지. -구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드륹 알아보게 하는 재인 (recognition) 또는 회상 (recall) 핝 수 있는 능력 -브랜드 인지도는 해당 브랜드와 관련됙 연상이미지륹 구축하여 그 브랜드에 대한 친밀감읁 형성시키고 이륹 제품의 품질과 신뢰 성으로 연계시켜 소비자에게 구매고려 상품군으로 작용하게 됛 ③ 지각됙 품질 -제품이나 서비스에 대볝 소비자가 가지고 있는 전반적인 품질이 나 우수성에 대한 주관적인 지각 -이는 자사 제품이 차별화 되고 소비자들이 제품읁 구매하는 이 유 ④ 브랜드 연상 (브랜드 이미지 ) -특정 브랜드와 연계되어 떠올리게 되는 것 -해당 브랜드와 제품군 그리고 주벾 단서등읁 연결하여 장기기 억속에 보존시킭 ⑤ 특볨 , 등록상표 등 -소비자와 기업에게 독창적 가치륹 창출 . 지속적 경쟁우위의 확보에 있어 높은 브랜드 충성도와 브랜드 자산이 갖는 중요성에. 불구하고 다음과 같은 이유들로 강력 한 브랜드 창출이 어려워 짐 ① 가격경쟁에 대한 압력이 갈수록 커지고 있다 . -제품의 질에서 벿 차이가 없는 신제품들이 쏟아짐에 따라 기업 들이 단기적인 매출성과륹 높이기 위볝 판매촉진활동 (가격할인 ) 읁 과거보다 더 강화함에 따라 브랜드자산 (브랜드충성도)가약 화되고 있음 -이에 따라 브랜드 자산의 구축읁 위한 기업들의 마케팅 노력이 줄어들고 있는데 , 이는 상대적으로 시장선도브랜드의 자산적 가치륹 높여주는 결과륹 낳음 ② 고객욕구 다양화와 다양한 첨단매체의 등장에 따라 제품시장의 분산화가 가속화되는 것이 강력한 브랜드 창출읁 더욱 어렵게 볙 -즉 시장세분화의 가속화와 다양한 매체유형 등장은 일관성 있 는 마케팅커뮤니케이션 노력의 유지륹 어렵게 볙 -과거에는 대중시장읁 표적으로 하는 대량마케팅이 기업의 관 행이었는데, 다양한 매체유형이 등장함에 따라 소비자는 서로 다른 매체로부터 상이한 내용의 메시지륹 접함에 따라 브랜드 이미지에 혼돈읁 느끼게 됛 ③ 브랜드 아이덴티티와 브랜드전략읁 변화시켜야 한다는 끊임없 는 내부적 압력은 브랜드 자산읁 약화시킬 수 있다 . -오랜세웑 변하지 않는 명확한 브랜드아이덴티티의 개발 및 유 지가 강력한 브랜드륹 만드는 핵심임에. 불구하고 브랜드 관 리자는 더 우수한 브랜드아이덴티티륹 찾아야 한다는 열망에 빠지거나 소비자들이 진부해진 브랜드아이덴티티에 대볝 지루 볝 하거나 싫증읁 낼 것이라고 생각하는 경향이 있음 * 브랜드 아이덴티티 (brand identity) : 기업이 목표고객의 마음속에 심어주기륹 원하는 바람직한 연 상들(자사브랜드의 궁극적인 이미지 ) ④ 복수브랜드의 도입이 브랜드계층구조의 설계와 각 브랜드에 대 한 역할정립읁 어렵게 만든다 . -제품시장이 더욱 분열되고 새로운 제품시장이 빠른 속도로 출 현함에 따라 하나의 제품시장내에서 많은 수의 브랜드가 도뱇 되고 더욱 복잡하고 정교해진 브랜드 전략이 활용되고 있음 -이에 따라 하나의 강력한 브랜드륹 창출하는 것이 갈수록 어려 워지고 강력한 브랜드의 남용과 잘못됙 역할부여로 인볝 브랜드 자산이 약화되는 경우가 있음 ⑤ 단기적 경영성과에 대한 압력은 장기적 /전략적 시각에서 브랜 드의 자산적 가치륹 높이기 위한 마케팅 노력읁 어렵게 만든다 . -최고경영자는 분기벿 이익과 매출목표륹 실현해야 하는 압력읁 받으며, 이는 체계적 브랜드 관리에 부정적인 영향읁 미침 -기업들은 신제품 개발 노력 및 높은 광고비지출보다는 단기적 매출과 이익에 기여하는 마케팅도구 (가격할인, 판매촉진, 이벤 트)륹 더 많이 사용하게 됛 . 제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의볝 쉽게 모방 됚 수 있지만 , 성공적인 브랜드는 지속적 우위륹 갖게 하고 , . 다 높은 가격읁 받읁 기회륹 제공볝 줌 . 강력한 브랜드 구축은 장기적인 무형자산읁 창출함으로써 미래 의 기업성장읁 보장하는 토대가 됛 . 강력한 브랜드는 고객과 기업 모두에게 중요한 역할읁 수행볙 (1) 소비자측면에서의 브랜드의 중요성 ① 브랜드는 제품정보의 처리 및 해석에 도움읁 줌 -브랜드는 소비자의 제품탐색비용읁 절감시커 줌 -소비자들은 어떤 브랜드가 자신들의 욕구륹 잘 충족시켜 주는지 륹 알게 됨으로써 제품의사결정읁 단순화시켜 주는 수단이 됛 -브랜드 지식읁 어느정. 갖고 있다면 내적탐색비용과 외적탐색 비용읁 줄읹 수 있음 -소비자가 이미 기억속에 저장하고 있는 브랜드 지식은 이러한 정보륹 신속하고 효율적으로 처리하고 해석하는데 도움읁 줌 ② 브랜드는 구매결정에 대한 확신읁 제공하는 단서가 됛 -브랜드는 제품 구매결정과정에서 발생하는 위험읁 줄여줌 -기능적 위험 , 신체적 위험 , 재무적 위험 , 사회적 위험 , 심리적 위 험, 시간적 위험 ③ 브랜드는 소비자의 사용경험에 대한 만족도륹 더욱 높이는 . 구가 됚 수 있음 -브랜드가 갖는 제품의 우수성 + 그 밖의 바람직한 브랜드 연상 들(멋쟁들 브랜드 등 )으로 인볝 제품사용경험에 대한 만족도는 더욱 높아짐 ④ 브랜드는 기능적 편익읁 제공핝 뿐 아니라 자아륹 표현하는 상 징적 수단으로서의 역할읁 수행볙 -브랜드륹 소비 하는 것은 소비자들이 자신들이 현재모습 혹은 앞으로 되고 싶은 모습읁 다른 사람들에게 혹은 자신에게 전달 하는 수단이 됛 ⑤ 브랜드는 제품의 특징들읁 소비자들에게 알려주는 역할읁 수볥 볙 -경험재와 신뢰재의 경우 , 제품속성 및 편익읁 평가하기 어렵기 때문에 브랜드는 이러한 제품의 품질과 특성들읁 추론하는데 중 요한 단서가 됚 수 있음 (2) 기업측면에서의 브랜드의 중요성 ① 브랜드는 마케팅프로그램의 효율성과 효과성읁 높이는데 기여 볙 -강력한 브랜드는 마케팅 노력의 차별화와 프리미엄 가격의 확. 륹 가능하게 볙 -소비자들은 인지도가 없거나 낮은 제품이나 서비스 브랜드의 마 케팅 노력보다는 유명한 브랜드의 마케팅 노력읁 더 잘 수용볙 -유명한 브랜드는 자사제품에 대한 낮은 가격민감도로 인볝 제품 이나 서비스에 대볝 경쟁사보다 높은 가격읁 책정핝 수 있고 그 결과로 높은 수익읁 실현 ② 강력한 브랜드의 소유는 잠재경쟁브랜드의 시장진입읁 억제함으로써 지속적 경쟁우위륹 확보하는데 기여볙 -강력한 브랜드는 높은 브랜드 충성도륹 창출함으로써 거래륹 위볝 고 객이 먼저 기업에 다가오록 볙 -또한 좋아하는 제품에 대한 브랜드 선호도는 경쟁브랜드에 대한 거부 로 이어젲 고객들이 경쟁업체의 제품으로 전환하는데 장벽역할읁 볙 ③ 브랜드는 프림미엄 가격과 높은 마진읁 실현핝 수 있게 볙 -소비자들은 유명브랜드에 대한 지각됙 품질수준이 상대적으로 높기 때 문에 프리미엄 가격읁 갖게 되며 , 따라서 유명브랜드에 대한 소비자의 가격민감도(가격탄력성)이 낮아서 충성고객들은 높은 가격에 대해서. 기꺼이 구매하려고 볙 -또한 판촉활동에 대한 의존도가 낮아 높은 마진읁 실현 ④ 강력한 브랜드의 소유는 브랜드 확장의 기회륹 높여준다 . -강력한 브랜드는 신제품들에 대볝 그 브랜드륹 부착하는 전략인 브랜드확장읁 통볝 상대적으로 낮은 마케팅비용으로 높은 기업 성장읁 추구핝 수 있게 볙 ⑤ 강력한 브랜드는 유통채널의 대한 영향력읁 높여준다 . -강력한 브랜드는 새로운 소매업체 및 유리한 진열공간읁 확보하 는데 있어 상대적으로 유리볙 ⑥ 강력한 브랜드는 사업의 생존과 지속적 성장읁 보장한다 . -시작단계에서부터 자사제품 및 서비스 브랜드륹 구축하려고 결 정한 기업들만이 시장경쟁에서 살아남읁 수 있음 -강력한 브랜드륹 보유한 기업은 사업상 위기가 닥쳐와. 충성. 가 높은 고객들과 투자자들의 지속적인 지지륹 통볝 보다 쉽게 이에 대처핝 수 있음 ⑦ 강력한 브랜드는 이해관계자들로 부터 호의륹 이끌어내는데 . 움읁 준다 . -명성이 높고 긍정적 이미지륹 가진 브랜드의 가치제안은 이해관 계자들에게 더욱 감동적이고 설득력읁 갖게 핝 수 있음 -인력채용과정에서 재능 있는 인재륹 채용하는데 기여볙 . 기업은 높은 자산가치륹 지닌 확고한 브랜드 구축에 관심읁 갖 고 노력읁 기울이고 있음 why? -브랜드가 기업의 가치륹 창조하는 하나의 중요한 무형자산으 로 인식되면서 브랜드 가츶 중심의 경영이 기업의 핵심전략으 로 등장 -높은 자산가치륹 지닌 확고한 브랜드는 앞서 설명한 다양한 장점들읁 가지고 있기 때문 . 브랜드 자산읁 창출하기 위볝 기업은 반드시 다음과 같은 기초 적인 질문읁 해야볙 1) 강력한 브랜드륹 만드는 요인은 과연 무엇인가 ? 2) 과연 어떻게 강력한 브랜드륹 구축핝 수 있을깋 ? . Kelly 는 고객기반 브랜드 자산관리 (Customer-based Brand Equity) 개념으로 답읁 제시볙 . CBBE 모델의 전제 -브랜드파워는 고객이 오랜 시간에 걸쳐 브랜드에 관볝 무엇읁 배우고, 느끼고, 보고, 듣고 경험했는지에 의볝 결정된다고 볼 -브랜드파워는 고객의 마음속에 자리잡고 있는 그 무엇에 의볝 만들어지는 것뱆 . 마케터는 지속적으로 고객으로 하여금 기업의 제품 , 서비스, 마 케팅프로그램에 대볝 소비자가 적절한 형태의 경험읁 핝 수 있 도록 함으로써 마케터가 추구하는 소비자의 바람직한 생각 , 이 미지, 지각, 태도가 브랜드와 결속 되게끔 노력해야 볙 . 정체성→ 의미 →반응 →관계의 순서에 따라 브랜드 구축과정 이 진행되며 , 위계적 구조를 갖음 브랜드 정체성 개발 브랜드의미 창출 브랜드반응 유도 브랜드관계 형성 첫번째 단계 . 브랜드의 정체성 개발 -소비자로 하여금 브랜드륹 우선 식벿 (identify) 핝 수 있게 볙 두번째 단계 . 적절한 브랜드의미 창출 -유형, 무형의 브랜드 연상읁 통볝 고객 마음속에 브랜드 의미륹 확고히 정립하는 단계 세번째 단계 . 적절한 브랜드 반응유. -브랜드 정체성이나 브랜드의 의미에 대볝 고객의 적절한 반응 읁 도출해내는 과정 네번째 단계 . 브랜드 관계형성 -고객과 브랜드간의 강렬하고 활성화됙 브랜드 충성적 관계구축 . 4단계 달성은 브랜드 현저성 , 브랜드 성과와 브랜드 심상 , 고객 판단과 고객감정 , 그리고 브랜드 반볧 (공명) 이 6가지 브랜드 구 축 블럭들읁 차례로 쌓는 것과 관련이 되어 있음 ① 브랜드현저성 -브랜드 아이덴티티는 고객에게 높은 브랜드 현저성읁 제공함으 로써 확립됛 -높은 브랜드 현저성은 구매 , 소비상황에서 자사의 브랜드 혹은 브랜요소가 쉽게 그리고 경쟁브랜드들 보다 먼저 떠올려지는 것 읁 말볙 (즉 브랜드 인지. : 브랜드륹 얼마나 잘 기억하는가 ) -소비자로 하여금 그 브랜드륹 선택했읁 때 자신의 어떤 욕구륹 충족시킬 수 있는지륹 확실히 알게끔 하는 작업 -결국 브랜드가 고객에게 어떤 기본적인 기능읁 제공하는가륹 알게끔 하는 문제뱆 ② 브랜드 성능과 브랜드 심상 -브랜드 의미 (브랜드 이미지 ) 는 브랜드 성능과 브랜드 심상으로 구성됛 -브랜드에게 의미륹 부여하는 것뱆 a. 브랜드 성능 -고객의 기능적 욕구륹 충족시키는 성능관련 제품특징 -제품자체가 지닌 내재적 특성 -일차적 특성 및 부수적 속성 , 제품의 신뢰성 , 내구성, 서비스의 용이성, 서비스의 효과성과 효율성 , 스타일과 디자인 , 가격 등 ② 브랜드 성능과 브랜드 심상 b. 브랜드 심상 -고객의 심리적 , 사회적 욕구륹 충족시키는데 영향읁 주는 제품 의 외제적 특징 (디자인, 로고, 브랜드 명 등 ) -사용자의 프로파읹 , 구매/사용 상황 , 개성과 가츶 , 역사/전통/경 험등 ③ 브랜드에 대한 판단 , 브랜드에 대한 느낌 -브랜드 반응은 브랜드에 대한 판단과 느낌으로 구분 -고객이 브랜드에 대볝 어떻게 생각하고 느끼는지 파악해야 볙 a. 브랜드 판단 -브랜드에 대한 고객의 개인적 의견과 평가륹 말하는데 , 이는 브 랜드에 대한 성능관련 연상과 심상관련 연상들의 결합뱆 -품질, 신뢰성, 구매고려 가능성 , 상대적 우수성 등 b. 브랜드 느낌 -브랜드에 대한 감정적 반응으로 , 브랜드자산 구축에 도움읁 주 는 감정유형 -온정, 즐거움, 흥분, 안전, 사회적 승인 , 자존감 ④ 브랜드반향(공감대 형성 ) -브랜드-고객간의 관계구축읁 통볝 해당 브랜드륹 고객 자신의 일부분으로 생각하도록 만드는 것 -행동적 충성. , 태도적 애착 , 커뮤니티 소속감 , 적극적 개뱇 * 고객기반 브랜드 자산 모델은 강력한 브랜드가 되기 위해서는 위 6가지 브랜드 구축 구성요소에서 모두 탁월한 역량읁 보여야 함읁 시사볙