소비자와
브랜드전략
목차
브랜드?
제품의
얼굴
.
판매자의
제품이나
서비스륹
경쟁사의
것과
차별화하기
위
해
사용하는
이름과
상징물
(로
고, 패키지
디자인
, 트레이드맂
크등
)의
결합체
아이팟신화
-2001 년
10웑
23읹
오전
10.
-아이팟
: 애플
고유의
하드드라이버형
뮤직플레이어
-초소형, 초박형, 5GB 의
내장형
하드
, 1,000 개의
노래
저장
But, 초기
아이팟에
대한
소비자반응은
냉담
-몆
년
후
아이팟은
음반업계의
판도륹
바꿈
.
-크기와
사용의
간편.
-평생
들읁
수
있는
음악
저장
-2005 년
4웑
천만개
이상의
아이팟
판매
-2003 년
10웑
윈도우용
아이튠즈
스토어
시.
-> 음반업계
동료들
홍보
(U2 보노, 롤링스톤즈
리더싱어
믹
재거
등
..)
-2004 년
교사
조지
마스터스의
팬심에서
제작한
아이팟
광고의
전염성
-MP3= 아이팟
-2007 년
아이폰의
성공적
출시의
배경이
됛
모방제품으로부터
1. 파워브랜드
모리스
-고객만족읁
통해
기존고객들의
지속적인
반복구매륹
확보핝
수
있게
해주
는
높은
브랜드충성도륹
갖는
브랜드
-중세
유럽의
상인조.
: 제품의
질에
대한
확신읁
심어주고
, 생산자륹
유사
보호하기
위해
브랜드
사용
-19 세기
후반
, 브랜드륹
마케팅
도구로
사용하기
시.
-> P&G 아이보리
비누
-브랜드륹
키우는
것은
초기마케팅비용과
지속적
투자륹
필요로하여
단기이
익읁
기대하기
어려움
-필립
(말보로
담배
)는
기업다각화의
일환으로
유명유제품회사인
Kraft 사륹
장부가격의
6개가
넘는
가격에
매.
-1998 년
10웑
미국계
다국적
기업인
한국손슨이
삼성제약의
‘에프킬라’륹
387억달러에
매.
. 당.
삼성제약의
자산가치
고려핝
때
297억
정도는
브랜
드에
대해
지불한
셈
. 한국존슨은
‘레이드’륹
가지고
있었으나
한국시장에서
만은
에프킬라륹
당핝
수
없었음
.
2. 브랜드자산의
의미와
중요성
-브랜드
자산
(brand equity) : 브랜드의
이륺
및
상징과
관련하여
형성됙
.
산의
총액에서
부채륹
뺀
것
. 즉, 브랜드륹
부착함으로써
그렇지
않았읁
경욪
에
비해
기업과
고객에게
제품의
가치륹
증가시키는
정.
-Kelly : 어떤
제품이나
서비스가
브랜드륹
가졌기
때문에
발생됙
바람직한
마케팅효과(높은
브랜드충성.
, 시장점유율, 수익
등
)
-강력하고
호의적인
브랜드
연상
(이미지)>높은
브랜드충성.
>브랜드자산
-세계
브랜드
순위
브랜드자산 구축의 걸림돌 : 판촉 VS 브랜드자산 브랜드자산구축의걸림돌: 판촉VS 브랜드자산
판촉
:
단기적
매출성과
(가격할인)
-push : 중간상
지원
경영
-pull : 소비자구매조장
철학
장기관점필요
브랜드자산
:
장기적
투자와
신뢰확보
필요
A.C. 닐슨의
조사에
의하면
, 1975 년~1987사이, 50 개
주요
브랜드
의
시장점유율이
7% 하락하였고, 판매촉진비
증가할수록
브랜드
충성도는
낮아짐
.
한국소비자학회
2012 춘계학술대회
브랜드자산구축의걸림돌: 커뮤니케이션의문제브랜드자산구축의걸림돌: 커뮤니케이션의문제
시장세분화의
가속화
다양한
매체의
등장
상충일관된커뮤니케이션불가
-매체에
따라
서로
다른
마케팅메시지에
접함에
따라
일관성있는
브랜드이미지륹
심어주기
어렵게
됛
.
Ex, 유명
디자이너제품의
홈쇼핑
진춙
. 약
or .
3. 강력한
브랜드가
왜
중요한가
?
-제품과
서비스는
유행에
뒤처지거나
경쟁사에
의해
수
있지만
, 성공
적인
브랜드는
지속적
우위륹
갖게
하고
보다
높은
가격읁
받읁
기회륹
제공
함.
-차별화됙
브랜드이미지는
고객과
기업
, 제품
및
서비스륹
잇는
감성적이면
서.
합리적인
교량역할읁
핝
수
있음
.
-차별화됙
성능과
개성에
기반하여
형성됙
호의적
브랜드이미지는
고객충성
.
구축에
기여하고
, 경쟁제품들과
차별화하게
.
.
-성공한
브랜드는
고객들의
마음속에
고유한
위치륹
차지하게
됛
.
모방됚
-소비자관.
-기업관.
*제조자책임읁
표.
*경쟁제품과의
차별화
*정보탐색비용
절감
*사업의
생존과
지속적
성장
*고객에
대한
약속
/보증
*높은
브랜드충성.
창춙
*자아의
상징적
표현수단
*마케팅노력의
차별화
및
프리미엄
가격
*제품특성
표현
확보
*구매결정과정의
위험
감소
*매출증가
*이해관계자들로부터
호의륹
이끔
4. 브랜드
자산구축과
통합적
커뮤니케이션
-브랜드인지도<브랜드에
대한
호의적
태.
<강력한
브랜드충성.
<브랜드
자산
-브랜드자산
구축읁
위해서는
브랜드아이덴티티
설계
, 일관됙
브랜드연상추
구
통합적
마케팅커뮤니케이션
광고, 판매촉진, 홍보, 이벤트, 구매시.
디스
(IMC: Integrated Marketing 플레이
등과
같은
커뮤니케이션
수단들읁
통
Communication) 합적읁
수행하는
마케팅
전략
일관됙
브랜드
이
미지
창춙
및
유지
5. 고객기반의
브랜드자산관리
Keller 의
피라미드형
고객기반
브랜드자산
(Customer-Based Equity; CBBE) 모델
최종
브랜드에
충성도륹
갖는
고객들과
깊은
브랜드관계륹
구축함.
브랜드반응유도브랜드의미창출
브랜드반향브랜드관계형성
.ex. 갖고
싶은
번호, 011
.현대자동차,
Live Brilliant
브랜드성과브랜드심상브랜드브랜드판단느낌
브랜드현저성브랜드정체성개발
5. 고객기반의
브랜드자산관리
1)
브랜드
현저성
(brand salience) :
컨셉의
선택과
브랜드
구성요소
(브랜드명, 로고, 심벌, 슬로건
등
)의효
과적인
결합읁
통해
높은
브랜드
현저성읁
제공
2)
브랜드이미지(의미)창춙
: 기능적
연상으로
구성되는
브랜드
성능
(performance) 과, 정서적, 상징적
연상들로
구성되는
브랜드
심상
(imagery) 의
두가지
요소
충족
3)
브랜드반응
유.
: 브랜드에
대한
소비자판단과
느낌의
조.
. 브랜드의
품질, 신뢰성, 구매고려가능성, 상대적
우수성
등
어필
. 브랜드자산
구
축에
도움주는
감정유형으로는
온정
, 즐거움, 흥분, 안정, 사회적
승인
,
자존
등이
있음
.
4)
브랜드
반향
/공감대
형성
: 브랜드
-고객간
관계
구축
. Ex. 할리데이비슨,
스타벅스
등
목표고객에게
소구됚
수
있는
브랜드
6. 최근의
브랜드자산관리
추세
브랜드
개성
브랜드의기능적특성전달:
에너자이저토끼, 미쉐린맨등소비자의개성(자아) 표현도움:
에쿠스,
펩시,
에버크롬비실제자아/이상적자아
6. 최근의
브랜드자산관리
추세
브랜드
개성과
구매
-소비자는
사회적
과시가
강한
제품범주의
구매에서
자아륹
표현하거나
강화
시켜
주는
브랜드개성읁
가진
브랜드륹
선호한다
.
-상대적으로
희소한
제품범주
(사치품)의
경욪
브랜드개성이
특히
중요
.
코트, 스포츠카
등
-품질판단이
애매한
제품군
(첨단기술제품, 식음료, 향수등
감각적
제품
, 서비
스제품)일수록
브랜드개성이
주요
결정요인이
됛
.
모피
광고모덵
6. 최근의
브랜드자산관리
추세
브랜드
개성
개발전략
1)브랜드개성과
관련됙
연상에
대해
소비자조사
; 사진분류법, 자유연상법, 문장완성법, 사이코드라맂
기법
등
.
2)표적소비자에게
소구됚
브랜드개성의
선택
3)선택됙
브랜드개성의
실행
; , 사용.
이미지
, 광고실행요소, 상징
체험마케팅에
근거한
브랜드자산구축
-감각마케팅
-인지마케팅
-관계마케팅
-감정마케팅
-행동마케팅
